北京
换季时节脸干，买瓶喷雾补补水，本是很常见的消费选择，却不料踩坑。
一款面部喷雾，备案信息里只有“保湿”，页面却宣称“改善皮肤屏障”，这不仅涉嫌违规营销宣传，更是在拿消费者的信任换销量。
据新京报贝壳财经记者调查，当下面部喷雾赛道里，这种“备案一套、宣称一套”的操作早已不是新鲜事。例如，温博士深层抗皱修护精华喷雾的备案功效宣称为修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓，详情页却说“1喷去黄提亮”“全脸焕亮嫩白”；御润堂洋甘菊舒柔喷雾水声称可以“改善皮肤屏障”，可实际查询备案信息后发现，功效宣称只有“保湿”一项。
有调研数据显示，2025年，全球面部保湿喷雾市场规模约为32.89亿美元。随着市场扩容，大量品牌涌入导致竞争加剧，叠加产品同质化现象，部分品牌为了吸引消费者购买或者迎合消费者的选购心理，选择“话术超车”——只需要改一改详情页的文案，就能靠信息差快速撬动销量。
化妆品备案信息不是“摆设”，功效宣称必须建立在充分的科学依据之上。普通化妆品能宣称什么，特殊化妆品要注册什么，祛斑美白、防晒等功效需要什么依据，《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价规范》等法规、规章中，都有明确规定。
那为什么还有一些品牌会突破红线？答案并不复杂。
从成本上看，一次规范的人体功效评价试验，费用动辄数万元，周期需要几个月甚至更长时间，对部分怀着“投机”心理的品牌来说，并不是具有“性价比”的选择。于是它们干脆绕开合规流程，试图以“备案求稳、宣称求狠”的方式，把高价值的卖点，悄悄包装进营销内容里。
然而，这种做法带给消费者的，从来不是宣称里的“神奇功效”。
面部喷雾的走红，反映出消费者对便捷护肤的需求，而便捷之上，消费者更需要透明。本来冲着心仪的卖点下单，到手的产品用了很久却没有效果，谁能没有心理落差？更隐蔽的风险藏在看不见的地方，部分喷雾产品被检出菌落总数超标，甚至含有禁用原料，直接威胁消费者的皮肤健康。
从备案与宣称“两副面孔”到安全质量失守，部分品牌越过边界的做法，透支的不只是一款喷雾的口碑，更是行业积累多年的消费者信任。
近年来，众多本土美妆品牌在配方研发、皮肤测试、生产管控上砸资源、磨细节，凭借扎实的产品力获得消费者认可度的持续提升。这份来之不易的信任需要共同托举，行业向上走，靠的不只是头部品牌领跑，更要每一个细分品类里的玩家，都守住最基本的合规底线。
说到底，与其在产品宣称方面比拼谁更夸张，品牌不如把精力投入到产品研发和合规建设中。消费者的期待并不复杂：不需要堆砌听不懂的概念话术，只要求你说的功效真实可证，拿到手里的产品安全可靠，花出去的每一笔钱都能换来对等的使用体验。
新京报海星生活社评论员 李铮
编辑 陈莉
校对 穆祥桐
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